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Die Medienversorgung ist vielfältig in Deutschland: Ob Kabel- oder Satellitentechnik, Bezahlfernsehen (soganntes Pay-TV) gehört schon lange zum guten Ton. Einer der führenden Anbieter dieses Angebots ist Sky. Das Modernisierungs-Magazin hat sich mit dem Sky-Vorstandsvorsitzenden Brian Sullivan über Pay-TV und die Zukunft des Bezahlsenders in Deutschland unterhalten.

Sie haben vor rund einem Jahr das Ruder bei Sky in München übernommen. Welche wichtigen Entwicklungen konnten Sie in den vergangenen zwölf Monaten auf den Weg bringen?

Brian Sullivan: Wir haben uns im letzten Jahr stark auf unser Produkt und die damit zusammenhängenden Neuerungen wie HDTV konzentriert. Aber am wichtigsten war, dass wir uns auf unsere Kunden konzentriert haben. Wir sind ein Unternehmen mit einer langen Geschichte und der Fokus lag auf tausend verschiedenen Dingen, mit Ausnahme der wichtigsten Sache: Den Leuten zuhause, die uns einen Teil ihres Einkommens – den sie auch woanders ausgeben können – dafür bezahlen, einen tollen Service zu liefern. Deshalb haben wir viel Zeit damit verbracht unseren Service zu verbessern und dafür zu sorgen, dass wir die Besten in Deutschland und damit das Geld unserer Kunden mehr als wert sind. Das ist die eine große Veränderung: Den Fokus zurück auf unsere Kunden zu legen.

Warum tun sich Deutsche so schwer damit, für Premium-TV extra zu bezahlen?

Sullivan: Das tun sie gar nicht. Über 6 Millionen Haushalte haben in den letzten fünf bis sieben Jahren für Pay-TV bezahlt. Aber über die Hälfte war mit dem Service nicht zufrieden und hat deshalb wieder gekündigt. Es ist ein Märchen, dass die Deutschen nicht für Fernsehen bezahlen wollen. Es ist genauso ein Märchen, dass es zu viel Free-TV gibt und Pay-TV deshalb nicht erfolgreich ist. Wenn wir den richtigen Service mit der richtigen Qualität zum richtigen Preis anbieten, sind die Kunden sehr an uns und unserem Produkt interessiert. Das zeigen unsere Ergebnisse des letzten Jahres.

Funktioniert in Deutschland das Modell Abo-TV überhaupt?

Sullivan: Auf jeden Fall. Es braucht aber definitiv Verbesserungen. Wir können viele Teile unseres Services verbessern und tun auch genau das. Die Zuschauer und Kunden brauchen einfacheren Zugang zu den Dienstleistungen, die sie wollen. Es muss einfach reibungsloser funktionieren. Es muss für die Kunden möglich sein, alles zu bekommen, wenn sie es wollen. Mit der derzeitigen Art und Weise, wie die TV-Verbreitung in Deutschland funktioniert (Satellit, diverse Kabelanbieter, die Deutsche Telekom), muss der Konsument meiner Meinung nach ein bisschen zu hart arbeiten. Und als Industrie müssen wir es ihm einfacher machen.

Mit der Telekom (T-Entertain), Google (Google-TV) und Apple (Apple-TV) drängen via Internet drei Riesen aus anderen Branchen auf den Pay TV-Markt. Wie kann sich Sky da behaupten?

Sullivan (lacht): Ich denke Konkurrenz ist etwas Gutes, solange jeder den gleichen Zugang zum Konsumenten hat. Dann bin ich glücklich über so viel Konkurrenz wie möglich. Unser Job ist es, sicher zu stellen, dass wir das richtige Programm haben – sei es im Bereich Sport, Spielfilme oder allgemeine Unterhaltung – zum richtigen Preis. Und dazu einen tollen Service abliefern.

Ein wichtiger Schritt in diesem Zusammenhang ist sicher die erst kürzlich verkündete Kooperation mit der Telekom. Welche Vorteile ergeben sich daraus für Ihren Sender?

Sullivan: Es gibt viele Firmen, die den Zugang zum Kunden im deutschen Markt kontrollieren: Es gibt mit Astra nur einen Satellitenbetreiber; die Kabelunternehmen besitzen 100-prozentige Kontrolle in ihren Märkten und die Deutsche Telekom hat 100-prozentige Kontrolle in ihrem IPTV-Netzwerk. Wir sind nur ein kleiner Inhalte-Lieferant, der seine Dienstleistungen zu seinen Kunden bringen will. Wir möchten in der Lage sein, unseren Kunden den kompletten Service mit allen HD-Programmen, allen großartigen Spielfilm-Sendern und allen tollen Sportkanälen zu bieten. Die Deutsche Telekom ist erst vor ein paar Monaten an uns herangetreten: Weil deren Netzwerk nicht so weit reicht, wie sie es gerne hätten, benötigten sie einen anderen Fernsehanbieter. Sie haben uns gefragt, ob wir unser Fernsehangebot bereitstellen würden. Wir können uns das unter bestimmten Voraussetzungen vorstellen: Unser kompletter Service – bestehend aus allen Sendern, dem kompletten Sportangebot und allen HD-Programmen – muss angeboten werden, unsere Preise übernommen werden und die Vertragsbeziehungen mit uns geschlossen werden. Das ist notwendig, um zu gewährleisten, dass wir unseren Kunden den besten Mehrwert liefern können. Die Telekom hat diesen Bedingungen zugestimmt. Ich bin glücklich mit jedem und jeder Firma zusammenzuarbeiten, solange wir unseren Kunden den besten Service bieten können. Wir werden auch in Zukunft mit jedem zusammenarbeiten, weil wir eben keine Plattform (Satellit, Kabel, IPTV) kontrollieren.

Um an die große Masse der deutschen Haushalte heranzukommen, ist allerdings auch eine Zusammenarbeit mit den Kabelnetzbetreibern notwendig. Sie kooperieren mit Kabel Deutschland, UnityMedia und Kabel BW. Sehen Sie hier noch Entwicklungspotential?

Sullivan: Wir verteilen unsere Programme über alle Kabelnetze, aber was wir verteilen ist in den einzelnen Netzen sehr unterschiedlich: So haben wir zum Beispiel fast unseren kompletten Service bei Kabel BW, aber nur einen einzigen HD-Kanal bei UnityMedia. Unsere Hauptpriorität ist sicherzustellen, dass wir den Kabelkunden unseren gesamten Service liefern können. Auf eine Art sind die Kabelanbieter die Pförtner. Deshalb müssen die Regeln und der Zugang für uns fair sein – weil wir eben Inhalte-Lieferant und keine eigene Plattform sind. Bei fairen Konditionen sind wir absolut offen für eine tiefere Beziehung mit jedem Anbieter. Wir haben bereits jetzt schon eine etwas tiefere Beziehung mit Kabel BW und eine mit der Deutschen Telekom. Es hält uns also nicht auf, ähnliche Beziehungen mit allen anderen Kabelanbietern zu haben, wenn sie bereit sind uns fairen Zugang zu allen Kabelkunden zu gewähren.

Morgan Stanley sieht die Entwicklung der Abonnentenzahl in den vergangenen Quartalen zuversichtlich. Sollte der positive Trend anhalten, würde der Pay-TV-Sender Ende 2011 die wichtige Marke von drei Millionen Abonnenten erreichen. Wie sieht Ihr Zeitfenster für diese magische Zahl aus?

Sullivan: Ich bin da nicht so genau mit der magischen Zahl, die eigentlich gar nicht magisch ist. Wenn unser einziges Ziel drei Millionen Kunden sind, dann will ich eigentlich nicht hier arbeiten – ich will ein viel größeres Geschäft erschaffen. Deshalb gibt es keinen speziellen Zeitraum. Aber wir erwarten die Fortführung und Beschleunigung unseres Wachstums – auf nachhaltige Art und Weise. Denn Teil der Premiere-Geschichte waren große Schwankungen: Normalerweise waren die Ausschläge nach unten schlimmer als die nach oben. Und es gab keinen gleichmäßigen Service, besonders für die Kunden. Es ging fast mehr um Geschäftsmodelle als um Kundenservice. Wir wollen einen Service bieten, den es 20, 40, 50 Jahre gibt.

Es heißt, dass Sky Deutschland dabei stark vom großen Interesse der Nutzer an hochauflösendem Fernsehen profitiert. Wie wichtig ist das HDTV?

Sullivan: Sehr wichtig! Im Endeffekt geht es um die Person, die zuhause sitzt und fernsieht. Und wir haben – in sehr vereinfachter Form – zwei Ziele: Zum einen wollen wir Programme liefern, die interessant und spannend sind – mehr als man im Free-TV bekommt. Zum anderen wollen wir die bestmögliche visuelle Erfahrung liefern – und das ist nun mal HD. Wir befinden uns dabei in einer guten Position, da unser Hauptaugenmerk auf Sport und Spielfilmen liegt – und dort bekommt man den besten Eindruck von HD. HD bleibt ein Schwerpunkt von uns, aber auch neue Entwicklungen, wie 3D-TV oder die Mobilität mit dem iPad, liegen in unserem Fokus. Wir sind ein Unternehmen, das sich durch Innovationen für die Kunden auszeichnet. Und wir werden eine Menge interessanter Dinge im nächsten Jahr tun. Das letzte Jahr war erst der Anfang.

Wie wichtig ist für Sie der Vertriebskanal Wohnungswirtschaft?

Sullivan: Sehr entscheidend. Dieser Markt ist komplett anders als jeder andere Markt in Europa. Und auf gewisse Weise ist es das, was zu seiner Stabilität beiträgt und auch unsere Aktionäre bestärkt zu investieren. Aber wenn wir unseren Service auf eine für uns als Unternehmen erfolgreiche Art und Weise anbieten wollen, muss es ein Komplett-Service sein. Das bedeutet, dass wir mit den Wohnungsunternehmen direkt zusammenarbeiten müssen, um so nah wie möglich an die Kunden heran zu kommen. Das ist völlig anders als in Großbritannien oder anderen Teilen Europas.

Haben Sie besondere Geschäftsmodelle, die für die Klientel der Wohnungswirtschaft konzipiert sind?

Sullivan: Teil des Problems bei Premiere in der Vergangenheit war, dass sie ihre Preise und Pakete fast jeden Monat änderten. Der Preis ging von einem Tag auf den anderen mal runter, mal rauf. Es gab keine Konstanz. Und wenn man versucht einen Kunden dazu zu bewegen, einem Geld zu geben, das sie auch woanders ausgeben könnten, muss er der Kunde überzeugt sein, eine gute Erfahrung und einen guten Gegenwert dafür zu erhalten. Und diese Überzeugung benötigt Konstanz. Deshalb haben wir jetzt eine relativ einfache Paket-Struktur. Wir werden diese Struktur nicht aufbrechen und Unterpakete anbieten, das wäre ein Rückfall in Premiere-Zeiten. Unsere Kooperationen mit den Kabelanbietern, mit der Deutschen Telekom und mit Wohnungsunternehmen sind darauf ausgelegt, diese Konstanz zu erhalten und den Erlös zu teilen. Da der Erlös geteilt wird, kann er für spezielle Pakete genutzt werden – wie zum Beispiel das Breitbandinternet-Sky-Paket von Kabel BW. All diese Möglichkeiten sind da, aber als Basis benötigen wir ein konstantes Produkt und eine konstante Struktur. Pakete und Bundles können darüber hinaus immer noch erstellt werden. Wir arbeiten bereits seit letztem Jahr mit einigen Wohnungsunternehmen direkt zusammen. Zudem haben wir ein spezielles Team zusammengestellt, das sich ausschließlich mit diesen Möglichkeiten beschäftigt.

Vielen Dank für das Gespräch!

Dieter A. Kuberski
Jörg Bleyhl
Bild: Der Sky-Vorstandsvorsitzende Brian Sullivan hat kein Patentrezept für die Wohnungswirtschaft, sondern bietet maßgeschneiderte Lösungen in Zusammenarbeit mit den Wohnungsunternehmen an. (sky)

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