In regelmäßigen Abständen lässt das Modernisierungs-Magazins die führenden Marken aus dem Umfeld der Wohnungswirtschaft analysieren. Das Marktforschungsinstitut Dima hat mit einem Anzeigen-Copytest im Modernisierungs-Magazin 11/2009 die Markenprofile aus dem Produktbereich Armaturen untersucht. Die Ergebnisse basieren auf 121 Interviews von Lesern des Magazins.
Basierend auf den Daten der 121 Interviews, arbeiten 92,6 Prozent der Leser des Modernsisierungs-Magazins in einer Wohnungsbau-, Wohnungsverwaltungs- oder Bauträgergesellschaft. 30,6 Prozent davon sind Bauingenieure, eine kaufmännische Ausbildung haben 43 Prozent. Handwerker und Techniker gehören mit 15,7 Prozent zur drittstärksten Berufsgruppe unter den Lesern. Was ihre Stellung innerhalb des Unternehmens betrifft, sind 37,2 Prozent der Leser Geschäftsführer oder Inhaber, über 40 Prozent sind leitende Angestellte. 84,5 Prozent der Unternehmen, in denen die Leser tätig sind, gehören zu den mittleren und großen Betrieben der Branche. Schwerpunktmäßig arbeiten die Unternehmen zu 69,4 Prozent im Bereich Modernisierung, der Neubau nimmt hingegen nur 12,3 Prozent ein (18,3 Prozent Sonstiges). Das persönliche Tätigkeitsfeld der Leser des Modernisierungs-Magazins sind Verwaltung und Nebenkostenabrechnung (27,9 Prozent), Objektpflege (27,7 Prozent) und Controlling und Finanzierung (21,7 Prozent). Mit Bauplanung beschäftigen sich hauptsächlich 17,5 Prozent der Leser.
Die Mannheimer Marktforscher haben das System des sogenannten Marken-Fünfklangs bei Business-Zielgruppen untersucht. Danach besteht der Aufbau einer Markenbeziehung aus den Phasen Markenbekanntheit und -relevanz sowie der Markensympathie, -erfahrung und -präferenz. Bekanntheit und Relevanz bilden die äußere Markenstärke, während Sympathie, Erfahrung und Präferenz die innere Markenstärke beschreiben. Der Umfrage zufolge sind Grohe, Hansa und Hansgrohe die Top-Marken im Bereich Armaturen. Kludi platziert sich im Mittelfeld, den Abschluss bildet Dornbracht in der Wohnungswirtschaft. Den Marktforschern zufolge haben Grohe, Hansa und Hansgrohe exzellente Bekanntheitswerte: Sie liegen jeweils über 85 Prozent. In einigem Abstand folgt Kludi mit 52,9 Prozent Bekanntheit, Dornbracht bildet mit einem Bekanntheitsgrad von 33,9 Prozent das Schlusslicht.
Grohe
Grohe ist mit knapp 95,9 Prozent die bekannteste Armaturenmarke in der deutschen Wohnungswirtschaft. Im Vergleich zu den Marken Hansa und Hansgrohe erzielt Grohe im Dima-Test auf allen abgefragten Dimensionen des Marken-Fünfklangs die besten Bewertungen, besonders ausgeprägt ist die Markenerfahrung. Auch in der Dimension Markenpräferenz erreicht Grohe im Vergleich zu allen anderen abgefragten Marken den Höchstwert von 37,3 Prozent. Und: In der Matrix des Marken-Fünfklangs erreicht Grohe überdurchschnittliche Werte bei den Dimensionen Begehrlichkeit und der Marktdurchdringung. Grohe nimmt daher die Führungsposition unter den Bad- und Duscharmaturen ein.
Hansa
Hansa erreicht mit 88,4 Prozent Bekanntheit den zweithöchsten Bekanntheitswert nach Grohe und liegt nahezu gleichauf mit Hansgrohe. Auf den Dimensionen Sympathie, Markenrelevanz und Markenpräferenz erreicht Hansa gute Werte, kann sich allerdings wenig von Grohe und Hansgrohe differenzieren. Auf der Dimension Qualität fällt Hansa mit 48,6 Prozent deutlich hinter Grohe und Hansgrohe zurück und liegt noch hinter Dornbracht. Hansa zählt zu den drei Top-Marken im Armaturenbereich mit überdurchschnittlichen Werten in der Marktdurchdringung und schneidet auch in der Matrix des Marken-Fünfklangs in dieser Dimension besser ab als bei der Begehrlichkeit.
Hansgrohe
Die Marke Hansgrohe liegt mit 87,6 Prozent Bekanntheit nur knapp hinter Hansa und erreicht damit den dritten Spitzenplatz. Auf den Dimensionen Sympathie, Qualitätszutrauen, Relevanz und Erfahrung liegt Hansgrohe nahezu gleichauf mit Grohe und gehört damit auf diesen Dimensionen zu den stärksten Marken. Mit 31,4 Prozent erreicht Hansgrohe den zweithöchsten Wert bei der Markenpräferenz und liegt damit deutlich vor Hansa. Lediglich bei der Markenerfahrung liegt Hansgrohe deutlich hinter Grohe und fällt auch noch hinter Hansa zurück. Hansgrohe hat in der Matrix des Marken-Fünfklangs eine höhere Marktdurchdringung als Begehrlichkeit, zählt aber zum Markenolymp.
Kludi
Kludi erreicht mit 52,9 Prozent den vierthöchsten Bekanntheitswert im Vergleich zu den anderen Marken und liegt hier klassisch im Mittelfeld. Bei den Markenprofilen erreicht Kludi in den Dimensionen Qualität (25 Prozent) und Markenpräferenz (9,8 Prozent) die niedrigsten Werte im Vergleich zu den anderen Marken. Auch bei der Markensympathie liegt Kludi hinter den anderen vier Armaturenmarken zurück und wird sogar noch von Dornbracht überholt. Lediglich in den Dimensionen Markenrelevanz und Markenerfahrung kann sich Kludi von seinem Verfolger Dornbracht absetzen. In der Matrix des Marken-Fünfklangs erreicht Kludi eine unterdurchschnittliche Marktdurchdringung und Begehrlichkeit, liegt aber in der Marktdurchdringung noch vor Dornbracht.
Dornbracht
Dornbracht erreicht mit 33,9 Prozent den deutlich niedrigsten Bekanntheitswerten von den abgefragten Marken aus dem Bereich Armaturen. Allerdings erreicht Dornbracht in den Dimensionen Sympathie und Qualität gute Werte (zwischen 54 und 56 Prozent) und kann damit zu den drei Top-Marken Grohe, Hansgrohe und Hansa aufschließen. Im Vergleich zu den anderen Marken sind dagegen die Dimensionen Markenrelevanz und Markenerfahrung wiederum am geringsten ausgeprägt. In der Markenpräferenz liegt Dornbracht mit 12,5 Prozent noch vor Kludi. Entsprechend den Bewertungen erreicht Dornbracht in der Matrix des Marken-Fünfklans eine unterdurchschnittliche Marktdurchdringung und Begehrlichkeit. Bei der Begehrlichkeit schneidet die Armaturenmarke jedoch besser ab als Kludi.
Grohe, Hansa und Hansgrohe übernehmen mit jeweils über 85 Prozent die Spitzenplätze beim Bekanntheitsgrad. Da die Markenpräferenz im Höchstfall einen Wert von 37,3 Prozent (Grohe) erreicht, fällt die errechnete Begehrlichkeit im Vergleich zur Marktdurchdringung etwas reduzierter aus, bleibt für die drei Marken jedoch überdurchschnittlich. Dornbracht und Kludi erreichen dagegen unterdurchschnittliche Werte bezüglich der Begehrlichkeit. In Bezug auf die Marktdurchdringung bleiben Grohe, Hansa und Hansgrohe überdurchschnittlich, während Dornbracht und Kludi hier ebenfalls einen unterdurchschnittlichen Wert erreichen. Die Matrix des Marken-Fünfklangs macht deutlich, dass die Marken Grohe, Hansa und Hansgrohe im Bereich Bad- und Duscharmaturen die Top-Marken darstellen. Die beiden Schlusslichter bilden die Marken Dornbracht und Kludi, wobei Dornbracht vor allem bei der Markenqualität zu den Top-Marken aufschließen kann.
red
