In den 70er-Jahren hat Bremen in Osterholz-Tenever in den Himmel wachsen wollen. In den 90ern war das Hochhausquartier in manchen Bereichen so heruntergekommen, dass viele wegzogen. Mehr als 70 Millionen Euro wurden investiert, um die Großsiedlung wieder lebenswert zu machen. Inzwischen kehren die Menschen zurück – unter anderem inspiriert von einer Imagekampagne der Bremer Werbeagentur Brasilhaus im Auftrag der Wohnungsgesellschaft Gewoba, die den Löwenanteil der 1400 Wohnungen verwaltet.
Das Stadtumbau-Projekt setzte bundesweit Maßstäbe für soziales Engagement im Wohnungsbau und das Bekenntnis zu einem Quartier, das viele für einen hoffnungslosen Fall hielten. Für eine menschenfreundliche Umgebung ließ die Gewoba als Erstes im großen Stil abreißen: Zirka 660 von insgesamt 2700 Wohnungen räumten die Bagger ab. So entstanden großzügige, zu parkähnlichen Anlagen umgestaltete Sichtachsen zwischen den Blöcken. Für Helligkeit sorgen Gebäudeverkleidungen aus Feinsteinzeug, die das Sonnenlicht reflektieren. Die Eingangsbereiche wurden verglast, Pförtner kümmern sich in den Häusern und Tiefgaragen um Sicherheit und persönliche Betreuung.
Zielgruppengenau werben
Für den öffentlichkeitswirksamen Einstieg in den Umstieg hatte die Gewoba die Fachleute von Brasilhaus ins Boot geholt. „Und zwar weit im Vorfeld der eigentlichen Kampagne – das war schon außergewöhnlich“, erinnert sich Juniorchef Oliver Löbert. Statt des Standard-Briefings am Grünen Tisch saßen die Experten für zielgruppengenaue Botschaften mit im Arbeitskreis und dachten sich von Anfang an in die Gewoba-Ziele und -Probleme ein. „Das Quartier war stigmatisiert. Die Zielgruppe waren also nicht allein potenzielle Mieter, sondern alle Bremer“, sagt Löbert. Ihnen sollte bewusst werden, was sich dort seit 2002 verändert hatte. Einem Problemstadtteil einen guten Ruf zu verschaffen war Neuland. Aus Erfahrung wusste Brasilhaus aber, dass oberste Devise guter Imagewerbung Wahrheitstreue ist. Sie hätten darum, berichtet Löbert, ohne Übertreibungen die neuen Stärken des Viertels zu zeigen versucht.
Neuer Name unterstreicht Wandel
„Nichts ist wie vorher!“, lautete ein Slogan über die Ergebnisse der Sanierung. Der alte Name stand für negative Assoziationen – den positiven Wandel sollte ein neuer unterstreichen: „OTe“. Dass hinter dieser rätselhaften Abkürzung keine neue Partei oder eine Mobiltelefongesellschaft stand, klärten die Macher in zwei Werbe-Wellen auf. In einer ersten Welle im Frühjahr 2007 setzte man auf Verblüffung. „OTe? Häh??“ hieß es da oder „OTe beißt nicht“. Unter der Überschrift „Sach nix gegen OTe!“ räumte man in der zweiten Welle dann mit Vorurteilen auf. „OTe ist heller!“ gehört ebenfalls in diese Serie wie auch „OTe ist moderner!“. Fotos des neuen Quartiers untermauerten die Beweisführung. Angesichts des schmalen Kommunikationsetats entschieden sich die Werbestrategen für gezielte Großflächenplakatierung in der City, an Haltestellen sowie Anzeigen und eine Beilage in der führenden Tageszeitung. „Wohnungsbau ist eine eher konservative Branche, doch der Ton der Kampagne ist recht provokant“, sagt Christine Dose vom Gewoba-Marketing. „Brasilhaus hat uns davon überzeugt, dass wir hier nur gewinnen können, wenn wir sehr laut und deutlich auftreten. Schließlich wollen wir den Bremern zeigen, dass fast alles, was sie jahrelang über Tenever gelernt haben, auf das neue OTe nicht zutrifft. Die vielen positiven Reaktionen zeigen uns, dass die Kampagne da schon klare Erfolge erzielt.“
Imagekampagne wirkt
„Fast sensationell“ nennt zum Beispiel Ralf Schumann die Wirkungen der Imagekampagne, die das Eis in ganz Bremen brechen sollte. Als Geschäftsbereichsleiter ist er unter anderem für OTe zuständig. Hier bietet er mit seinen Mitarbeitern inzwischen 640 aufwendig auf Neubaustandard modernisierte Wohnungen an. Sie sollen Menschen anlocken, die aufgrund ihrer Lebensumstände und finanziellen Spielräume frei in der Wahl ihrer Wohnung sind. Schumann berichtet, dass sich nicht nur Bremer in jüngster Zeit zum Umzug entschlossen haben. Ein Ehepaar ließ sein Haus im nahen, beschaulichen Örtchen Borgfeld hinter sich, um sich in OTe stadtnah einzurichten. Selbst überregional hätten sich die Qualitäten des Quartiers herumgesprochen: „Wir haben zum Beispiel die Anfrage von Senioren aus Hannover, denen unser ausgefeiltes Modell der Mieterbeteiligung gefiel.“ Seit Abschluss der größten Sanierungsarbeiten habe sich der Leerstand halbiert, freut sich Schumann. Neugierige aus der ganzen Stadt kamen zu den im Zuge der Kampagne veranstalteten Besichtigungstagen. Immerhin 70 Wohnungen konnten zudem seit Jahresbeginn vermietet werden – „ein deutliches Signal“, sagt Schumann.
„Sieht gut hier aus“
Olga Reichert hat das neue Antlitz OTes schon überzeugt. Sie war durch die ersten Plakate neugierig geworden und hatte sich bei der Gewoba Prospekte besorgt. Nach Besichtigungen war für sie die Sache schnell entschieden: „Das ist alles frisch saniert, und ich durfte mir sogar die Küche selbst aussuchen“, berichtet sie. Die alte Wohnung sei zwar auch sehr schick gewesen. Doch die neue sei nur 4 Quadratmeter kleiner und koste warm 200 Euro weniger. Die Krankenschwester verlegt in diesen Tagen ihr Domizil von einem Neubauviertel nach OTe, weil ihr Wohnung, Miethöhe und Nähe zur Arbeitsstätte im nahen Klinikum zusagen. Gefallen habe ihr zum Beispiel auch, wie die Pförtner sich um Sauberkeit und Ordnung bemühten. „Als ich auf der Arbeit vom geplanten Umzug erzählte, fragten viele: ,Bist du verrückt geworden?’“ sagt Olga Reichert. Eine Kollegin aber, die das Quartier von Besuchen als Hauspflegerin kennt, habe ihr beigepflichtet: „Ja, das sieht gut aus.“
red
Bild: Ein Stadtteil wird clever vermarktet. Zuerst setzte man auf Verblüffung, dann auf Erklärung. Fotos des neuen Quartiers untermauerten die Beweisführung. Angesichts des schmalen Kommunikationsetats entschieden sich die Werbestrategen für gezielte Großflächenplakatierung in der City und an Haltestellen. (BRASILHAUS)
